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受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国

大家还记得自己对于时尚的最初印象么?

对于90后的笔者来说,《The Devil Wears Prada》(穿普拉达的女魔头)是本人对于时尚初体验,也明白了大人们穿着红的、绿的、紫的、黄的衣服的奥义。

而对于衣着朴素“单调”的中国老百姓而言,心中也一直有一把关于时尚的火。

1978年,一个“裁缝”跟随着公司组织的旅行团来到了中国。他走在北京的大街上,看着与世界史上完全脱节的中国,陷入了一场思考。

同年12月,第十一届三中全会召开,确立了一项使全中国人都为之振奋的经济政策,也正是在这样的契机下,一年前来旅游的服装设计师皮尔·卡丹受商务部的邀请,带着8名法国模特和4名日本模特又一次来到北京,以其自己经典的几何、廓形和裁剪设计开了一场独特的时装秀。

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法国模特玛丽斯·加斯帕德在长城上跳舞

正如图上所见,这场秀开在了中国长城上,一位来自法国的模特穿着现在看来略土的“彩虹”配色的衣服,登上长城,并翩翩起舞,这一舞将中国人对于世界时尚的渴望燃烧了起来。

而时尚在中国发展至今,已经变得十分不稀奇了,不仅有是女性,男性也对Hermes、Chanel、LV、Dior这些国外的奢侈时尚品牌非常熟悉,且中国也诞生了很多自己的独立设计师品牌。

不过最近,PRADA在这一众的奢侈品牌中突出重围,成为了最受人关注的焦点之一,原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心开了一个菜市场。

1、开到中国,就变成了菜场

如果你抓几个人问问,哪里是上海最文艺、小资的地方,我想不少人都会选择徐汇区的乌鲁木齐路,毕竟这附近价值九位数的洋房可不算少。

前两年,上海的一家名叫“乌中市集”的菜场火了,这家菜市场以干净、整洁又带有INS风的配色成为了新菜场的代表。菜的价格不变,反倒是更高大上了,WiFi、空调一应俱全,也把菜场的形象打进了年轻人的心中。

而两年后的9月26日,原本上海火的网红菜场“乌中市集”突然换装,被贴上了PRADA的标志,开了一场菜市场主题的“快闪店”。

PRADA在官方微博上表示,为了配合2021秋冬系列广告片发布,专门在米兰、佛罗伦萨、上海、纽约等大城市举办了主题活动,希望能让广告走入生活空间之中(主题:feels like prada),在现实生活里重塑广告中几何图案包裹的建筑。

这次活动的首个快闪店被设在了普拉达的老家米兰,但有意思的是,米兰的活动选在了一家面包店。在米兰时装周期间,只花1欧元就可以在一家名为“Égalité”的面包店里买到“穿着”prada的面包们,拥有一份高奢的下午茶。

为了能够让中国也能有“感受PRADA”的感觉,它还接地气的将活动设置在了菜市场中。

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这场活动的时间设定在了9月27日-10月10日中间,按理说讨论度也已经过去了,但没想到prada为了推动“年轻化、生活化”的举动,却被爆出了负面新闻。

活动刚结束的第一天,就有人爆出,一名女性将刚从菜市场中买的蔬菜扔进了路边清洁工的清洁车内,值得注意的是,此时的蔬菜已经没有了带有PRADA印花的外包装,这么来看已经被撕下来了。

很快,#女子上海PRADA菜场外把菜扔进垃圾车#这一词条就冲上了微博热搜,不仅如此,央视网在11日发表评论。

现代版的“买椟还珠”还在上演,讽刺的同时让人觉得可悲,被奢侈品的光芒闪“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里,一捆芹菜的价值显然比不上一个Prada 纸袋。

这波来看,错的确实不是PRADA,它办活动的初衷只是为了做品牌宣传,为自己的秋冬系列造势一波。但同时,“生活化”也不该只有这一种表现形式。

2 、 “完全”仰仗中国

其实在此之前,Prada也不少的快闪店,但地点都多在东京、纽约、米兰等地,此前几年的圣诞季快闪活动也没有从日本开到中国。

是什么使得Prada突然开始重视起了中国这一市场呢?

说到底还是钱。

自2017年以来,Prada开始主打起了生活化与年轻化的营销风格,业绩逐年下滑的PRADA不得不放弃了往日的“高知”形象,主动拉近了与年轻消费者的距离。

据普拉达财报显示,公司的营收从2014年的近36亿欧元下滑至2017年的30亿欧元,净利润也从6.3亿欧元下滑至2.5亿欧元。而同时期内的拥有LV、Dior、Fendi的LVMH集团集团的销售规模却在连年增长,且全球的奢侈品销售规模也从2014年的2190亿欧元增长至2810亿欧元。

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